Retail House Elevate | – Tenk større tanker om vekst
Det kan virke utfordrende å bryte gjennom støyen i dagens marked. Noen ganger kan det se ut som at den eneste måten å gjøre det på er å snakke høyere enn alle andre. Men det finnes en bedre måte. Man kan heve seg over støyen. Ved å være både annerledes og mer relevante, effektive og interessante enn konkurrentene sine, skiller man seg ut på en god måte uten å måtte heve stemmen forbi smertegrensen.
22151
post-template-default,single,single-post,postid-22151,single-format-standard,ajax_fade,page_not_loaded,,wpb-js-composer js-comp-ver-4.3.5,vc_responsive
 

– Tenk større tanker om vekst

– Tenk større tanker om vekst

– Går Alf Bendixen og Jan Hillesland langt nok i sine anbefalinger med tanke på å få mest mulig ut av et forsterket fokus på shopperen, spør Christian Haune og Thomas Straw i dette innlegget.

(NB! Dette er en litt eldre artikkel som sto på trykk i Kampanje som vi mener fortsatt er verdt å ta en nærmere titt på, og som vi derfor gjengir i sin helhet her.)

Alf B. Bendixen og Jan Hillesland har skrevet en utmerket artikkel om mulighetene innen shopper marketing. Et spørsmål som likevel bør reises er om de går langt nok i sine anbefalinger, med tanke på å få mest mulig ut av et forsterket fokus på shopperen.

I motsetning til de fleste andre artikler fra Bendixen og Hillesland vil vi bli svært overrasket om deres foreløpig siste bidrag vil utløse noen større debatt. Det skal godt gjøres å være uenige i deres innspill. Følgelig er vår artikkel ikke å regne som et tilsvar eller kritikk til deres initiativ. Vår ambisjon er å sette fokuset på shopperen i en større sammenheng og dermed legge grunnlaget for mer robuste grep og strategier for fremtiden. Man kan jo like gjerne ta mulighetene på alvor og tenke tanken helt ut, når man først er i gang.

Et relevant eksempel, som grunnlag for forståelsen av denne artikkelen, kan være samarbeidet mellom Pepsi Max og G-Sport, som i disse dager ruller over landet. Som arkitekt og hovedbyrå for denne kampanje har vi fra bransjen og «vanlige folk» fått ekstremt mange tilbakemeldinger av positiv karakter. Samtidig er det mange som mener at «nå er det virkelig trøbbel i sportsbransjen, når de gir bort så mye penger!». Kampanjen er åpenbart også en avansert form for «kjøp og få», men det få har forstått er at det også ligger mange andre spennende perspektiver i dette, for kjeder og dermed også leverandører. Digitale muligheter basert på shopperinnsikt, som del av en fremtidig marketing mix, er et av perspektivene, og vårt syn på fremtidens krav ligger til grunn:

Om man mener alvor med fokus på shopperen, og det er det all grunn til å gjøre, så kan man like gjerne ta det som utgangspunkt for hele sin totale marketing mix. For oss dreier dette seg om å redefinere begrepet «Path to Purchase» og applisere det på nytt, basert på morgendagens media- og shoppervirkelighet. Fasene før butikk, i butikk og etter butikk må henge sammen på nye måter, for å bygge merkevare, lojalitet, opplevd servicegrad og ikke minst ROI. Det er her vi mener at Bendixen og Hillesland ikke går langt nok i sitt forsøk på å inspirere: Fokus på den typen sammenhenger som de retter lyset mot er vel og bra, og vi har jobbet med det i mange år og gjør det fortsatt. Men det er like greit å ta konsekvensen av at den mediale virkelighet og shopperen er i kraftig endring. Dermed må også kjeder og leverandørers strategier og arbeidsprosesser endres.

G-Sport valgte i denne nåværende kampanjen å samarbeide med en leverandør som ikke selger sine produkter i deres butikker. Det er gode grunner til det, som det ikke er relevant å gå inn på her. Om man likevel tenker grundigere over strukturen og de mulige ønskede effekter i samarbeidet, vil man antakelig se at det er svært mye å lære for leverandører og kjeder i mange bransjer. Det er nemlig store endringer på gang når det gjelder krav, forventninger og samarbeid mellom kjeder og leverandører. De digitale mulighetene vil få store konsekvenser for alle parter.

Datafangst på shoppernivå og CRM-perspektivet vil få stor innvirkning på hele marketingmiksen (mediainvesteringer i høyeste grad inkludert). Kjedene vil belønne de leverandører som, i tillegg til å selge varer, hjelper sine kjedekunder med å nå sine digitale ambisjoner. Den viktigste formen for slik belønning vil være felles investeringer i kampanjer og økt synlighet i butikk, og som alle vet betyr økt synlighet økt salg. Hørte vi noen si «joint marketing» versjon 2.0?

I de største markedene, som f. eks. UK og spesielt USA, har man lenge sett fremveksten av helhetlige samarbeid mellom kjeder og leverandører. Med kjeder og målgruppesegmenter som er så store som i slike markeder, gir det mening å f. eks. utvikle egne produkter for en enkelt kjede, og i tillegg støtte dette med tunge markedsinvesteringer i alle kanaler. Slik er ikke virkeligheten i Norge. Derimot har vi en befolkning som ligger i verdenstoppen når det gjelder digital kanaler og mobilbruk, og vi handler ofte og har god råd. I det nordiske markedet kommer man altså svært langt med tydelig fokus på, og kompetanse om, sammenhengen mellom digitale løsninger og helhetlig forståelse av hvordan kjeder, leverandører og shoppere agerer.

Så hvordan har man så langt brukt de digitale muligheter innen retail og FMCG i Norden? Selv om det finnes hederlige unntak mener vi at digitale kampanjer har hatt et alt for stort fokus på å generere «likes», eller «engasjement» som mange kaller det. Spørsmålet er om man egentlig trenger en haug med «venner» på Facebook som kun er engasjerte når de kan vinne en Ipad eller en reise, og som resten av året ikke bryr seg om du selger klær eller pålegg.

Vi er ferdige med den tiden hvor en annonsørs digitale prestasjoner primært kan måles i «likes» og liknende type parametere. For oss dreier det seg om å konvertere disse til «buys». Annonsører og alle typer byråer må forstå hvilke muligheter digitale kanaler gir i relasjon til både «slag på kassa», datafangst og CRM.

Dagligvarebransjen har lenge samlet store mengder shopperdata som en konsekvens av sine lojalitetsprogrammer, men har i liten grad vært villige til å dele denne innsikten med sine leverandører. Denne holdningen til deling av data er etter vårt syn et av de områdene der man ikke bør lære fra dagligvarehandelen. Konsekvensen er nemlig at det er svært krevende for leverandørsiden å skreddersy sine kampanjer på måter som kan støtte kjedenes digitale strategier, om man ikke får tilgang til relevant innsikt.

Man har i årevis brukt store summer på forbrukerinnsikt som grunnlag for tradisjonell reklame, men investeringene i shopperinnsikt har vært nærmest ikke-eksisterende. Skal man lykkes i fremtiden må man har mer presis innsikt om shopperen både før, under og etter et kjøp, og her kommer kundedataene til å bli helt sentrale. Ikke bare for kjedene, men også for leverandørsiden.

I den sammenheng skal det bli spennende å se hvordan analyseselskapet Dunnhumbys inntreden i det norske markedet kommer til å endre dette bildet, både innen dagligvare og andre bransjer. Dunnhumby eies av Tesco, som er viden kjent for å ha stålkontroll på sine kunder og deres shopperadferd. Vi håper og tror at selv om slik innsikt antakelig vil koste leverandørene en del penger, så vil leverandørene kjenne sin besøkelsestid når det gjelder å skaffe innsikt som kan gjøre deres kampanjer mer effektive. Den nåværende ubalansen mellom investeringer i forbruker- og shopperinnsikt kan uansett ikke fortsette, om man ønsker å lykkes med fremtidens krav.

I en stadig mer fragmentert medieverden, med shopperens stadig mer komplekse «Path to Purchase», vil fremtiden kreve mer helhetlig utviklede kampanjer, gjennom alle kjøpets faser, med gode strategier «fra hyllen, kassen og tilbake igjen». Dette vil skape mer effektive kampanjer i alle ledd, som igjen vil medføre enda bedre data til grunnlag for neste kampanje, og enda mer effektiv kommunikasjonskanaler. Den fremoverlente leverandør vil få mer igjen fra sine kjedekunder, og shopperen vil belønne dem begge med sitt forbruk.

Bendixen og Hillesland har altså rett: Ved virkelig å sette shopperen i sentrum for hele sin marketingmiks vil morgendagen by på store muligheter for vekst, om man evner å tenke stort og godt nok.

Christian Haune er strategisk rådgiver i byrået Retail House, og har 14 års erfaring som rådgiver for kjeder og leverandører i mange deler av retailmarkedet. Han sitter i faggruppen for RetailForum og har bidratt med sin innsikt i butikken som mediekanal, i læreboken «Mediaplanlegging».

Thomas Straw har bakgrunn fra stillingen digitalsjef i mediebyrået OMD, og innehar nå samme stilling i Retail House.